Sự thay đổi trong hành vi tiếp nhận thông tin đang buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh cách làm marketing. Thay vì tiếp tục nói nhiều hơn về sản phẩm hay thương hiệu, nhiều doanh nghiệp bắt đầu chọn một hướng đi khác: kể những câu chuyện nhân văn, gần với đời sống, gắn với cảm xúc và các giá trị cộng đồng. Khi đó, marketing không còn chỉ là công cụ để thuyết phục mua hàng, mà dần trở thành cách để thương hiệu xây dựng sự đồng cảm và kết nối bền hơn với công chúng.
Khi người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà còn “mua” cảm xúc
Trong bối cảnh mạng xã hội, nền tảng video và báo điện tử bùng nổ, người dùng mỗi ngày tiếp nhận một lượng lớn thông tin. Một mẫu quảng cáo có thể bị lướt qua chỉ sau vài giây, nhưng một nội dung có câu chuyện, có cảm xúc và gợi sự đồng cảm lại dễ giữ chân người xem lâu hơn.
Điều đó cho thấy công chúng ngày nay không còn dễ bị thuyết phục chỉ bằng việc lặp lại tên thương hiệu hay những thông điệp bán hàng quen thuộc. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn tới cách doanh nghiệp hiện diện trong đời sống, tới cảm xúc mà thương hiệu tạo ra và tới những giá trị mà thương hiệu lựa chọn đồng hành.
Những lát cắt cảm xúc gần gũi thường tạo kết nối tự nhiên hơn với công chúng.
Nói cách khác, trong môi trường truyền thông mới, người tiêu dùng không chỉ mua một sản phẩm, mà còn “mua” sự đồng cảm, sự gần gũi và cảm giác kết nối mà thương hiệu mang lại. Đó cũng là lý do yếu tố nhân văn đang trở thành một lợi thế trong các chiến dịch marketing hiện nay.
Những chiến dịch “chạm cảm xúc” đang chiếm sóng
Từ sự thay đổi trong hành vi tiếp nhận nội dung, ngày càng nhiều doanh nghiệp không còn chỉ theo đuổi những chiến dịch bán hàng ngắn hạn, mà bắt đầu đầu tư cho các hoạt động truyền thông mang tính kết nối cộng đồng. Đặc biệt trong những dịp giàu cảm xúc như Tết, các thông điệp nhân văn càng có nhiều đất sống hơn, bởi đây là thời điểm công chúng quan tâm nhiều hơn tới gia đình, sự sum vầy, lòng biết ơn và những giá trị tinh thần.
Một ví dụ tiêu biểu cho xu hướng này là cuộc thi video “Tết Cảm ơn” dịp Tết 2026 với sự đồng hành của Agribank. Bên cạnh việc lan tỏa trên các nền tảng số, chương trình còn được phát sóng trên VTV9, giúp thông điệp tri ân tiếp cận rộng hơn tới công chúng trong dịp Tết. Thay vì lựa chọn lối truyền thông quen thuộc là nhấn mạnh sản phẩm hay dịch vụ tài chính, chương trình đi từ một insight gần gũi trong đời sống: giữa nhịp sống bận rộn, nhiều người đôi khi quên nói lời cảm ơn với cha mẹ, người thân hay những người đã lặng lẽ đồng hành cùng mình suốt một năm qua.
“Tết Cảm ơn” cho thấy cách doanh nghiệp lựa chọn điểm chạm nhân văn với công chúng.
Dưới hình thức một cuộc thi sáng tạo video, “Tết Cảm ơn” mở ra không gian để người trẻ kể lại những câu chuyện tri ân bằng ngôn ngữ hình ảnh gần gũi, giàu cảm xúc và dễ lan tỏa. Đây không chỉ là cách khuyến khích người tham gia bày tỏ tình cảm theo một hình thức hiện đại, phù hợp với thói quen sáng tạo nội dung của giới trẻ, mà còn góp phần làm mới những giá trị quen thuộc của ngày Tết như lòng biết ơn, sự sum vầy và tinh thần sẻ chia.
Sức lan tỏa của chương trình không chỉ đến từ ý tưởng hay hình thức thể hiện, mà còn đến từ những phản hồi thực tế trong quá trình đồng hành. Chia sẻ về các tác phẩm dự thi, bà Nguyễn Thị Phượng, nguyên Phó Tổng Giám đốc Agribank, cho biết: “Tôi mới xem đến phim thứ 8 mà đã mấy lần khóc vì xúc động rồi”. Bà cũng đánh giá cao sự nghiêm túc của người trẻ khi tham gia chương trình: “Các bạn ấy đã rất nghiêm túc với cuộc thi này. Mừng là có sự chuyển biến về nhận thức, biết nghĩ đến cộng đồng, biết quan tâm đến người khác, thể hiện lòng biết ơn thông qua những góc nhìn sáng tạo và đầy cảm xúc.”
Điểm đáng chú ý là Agribank không chỉ hiện diện với vai trò đồng hành, mà còn tham gia sâu hơn vào chương trình thông qua đội ngũ ban giám khảo và có mặt tại lễ trao giải. Điều này cho thấy thương hiệu không đơn thuần xuất hiện để gia tăng độ phủ, mà thực sự dành sự quan tâm tới nội dung, thông điệp và những giá trị tinh thần mà cuộc thi hướng tới. Ở góc độ marketing, đây là một cách hiện diện đáng chú ý: thương hiệu không đứng ngoài để nói về mình, mà bước vào câu chuyện với vai trò cùng lắng nghe, cùng lựa chọn và cùng lan tỏa những nội dung tích cực.
Từ những chiến dịch như “Tết Cảm ơn”, có thể thấy marketing của doanh nghiệp Việt đang dịch chuyển theo hướng đề cao yếu tố nhân văn như một điểm chạm mới với công chúng. Thay vì chỉ cạnh tranh bằng tần suất xuất hiện hay mức độ phủ sóng, nhiều thương hiệu bắt đầu chú trọng hơn tới khả năng tạo ra sự đồng cảm, gắn mình với những giá trị tích cực và xây dựng kết nối dài hơi với khách hàng.
Trong bối cảnh sự chú ý của người xem ngày càng ngắn và phân mảnh, lợi thế có thể sẽ thuộc về những thương hiệu biết kể câu chuyện của mình bằng cảm xúc thật và những giá trị nhân văn đủ gần với đời sống. Bởi sau cùng, điều ở lại lâu hơn trong tâm trí công chúng đôi khi không phải là một lời quảng bá, mà là cảm giác thương hiệu ấy đã thực sự chạm tới mình bằng sự tử tế và đồng cảm.
